Recientemente leía un libro, Crossing the Chasm por Geoffrey A. Moore, donde se preguntaba al lector, porqué es tan fácil comprar, una actividad que todos realizamos a diario, mientras que por otro lado vender es una actividad donde relativamente pocos sobresalen. En otras palabras, hay relativamente pocos vendedores en comparación a la gran cantidad de compradores. Esta es una reflexión que debe llevar a una sencilla conclusión: el vendedor debe ponerse en la posición del cliente y a través de este, pensar por qué razones compraría o no el producto.
No es Vender por Vender
Es usual que las empresas impongan metas a sus vendedores. En caso que el vendedor o grupo de vendedores no cumplan con estas metas, se imponen sanciones o castigos. Estos van desde no pagar bonificaciones a los vendedores hasta el despido. En este modelo los vendedores a veces se ven obligados a vender por vender, muchas veces haciendo trampa (compre ahora para cumplir meta, devuélvalo después) y en otros forzando a compras que el cliente realmente no necesitaba.
Claro, en el otro lado de la página están los vendedores que venden sus productos casi de manera natural. Generalmente esto se da con productos de consumo masivo, como alimentos, productos de higiene y productos de tecnología de renombre (como celulares y reproductores MP3). La gente exige consumir estos productos, por lo cual estos vendedores, con o sin meta, viven felices.
La diferencia entre los dos casos que planteo es el enfoque que se le da a la venta. En el primer caso la prioridad es vender por vender, no importa si el producto aparentemente es el ideal para el cliente. Para este caso, la prioridad es la empresa que comercializa los bienes y sus vendedores. Usualmente estas empresas se enfocan en resaltar los beneficios de este producto, desde su óptica. Por ejemplo, en un producto de tecnología resaltan que está diseñado en Java, que funciona con bases de datos Oracle y que se puede implementar en Sistema Operativos Windows y Linux. Sin embargo, si el cliente es el departamento de Mercado de una empresa, estas características tendrán poca relevancia. Sería mejor decir cosas como que facilitará encontrar los mejores clientes, además de que los califica diciendo cual es el medio de comunicación predilecta (correo electrónico, correo físico, celular) y retorna el riesgo que representa cada uno. Se podría rematar diciendo que es muy fácil de usar. ¿Si encuentra la diferencia? La información técnica podrá ser útil cuando se enfrente al departamento de tecnología, pero esta no debe ser el discurso de ventas inicial.
Por el otro lado, los productos de consumo masivo generalmente son fáciles de usar y entender. Cuando usted compra una hamburguesa, no es usual que el vendedor empiece contándole información acerca del origen de la carne, las proteínas que la componen, la relación de agua y las calorías. Es posible que está información esté disponible, incluso que se la muestren (algunas empresas de comida rápida por ejemplo, ya incluyen las calorías de sus productos en los empaques), pero este no es el principal argumento de venta. El argumento es «el cliente tiene hambre, la hamburguesa se la calma; tiene carne, pan, salsas y verduras. Punto».
¿Por qué Hacemos las Ventas tan Difíciles?
Con este panorama y otro par de razones, las ventas nunca despegaron. Teníamos un software de última tecnología y las ventas eran difíciles de lograr. Si hicimos unas cuantas ventas, pero nunca fue un proceso fácil. ¿La razón? Al menos una de las razones es que el producto lo vendíamos desde la perspectiva de la empresa y no del cliente.Cuando yo tenía empresa erróneamente consideré que la gran fortaleza de la misma se encontraba en nuestro producto estrella, que era una pieza de software. El software cuando lo concebimos era innovador en su funcionalidad, además estaba desarrollado con las últimas tecnologías. Y para completar, era un producto que se iba a comercializar masivamente, razón por la cual su costo sería inferior a los de otros competidores. Estos eran nuestros principales argumentos de venta.
Nuestra propuesta de valor estaba centrada en la tecnología y el precio. La verdad es que al cliente esto no le importaba. Es cierto que el precio era un factor importante, pero a la hora de la verdad, estaban dispuestos a pagar un poco más (o menos) si encontraban un producto que satisfaciera sus verdaderas necesidades.
En retrospectiva hay muchas cosas que habría hecho diferente, como siempre y como todos lo haríamos. De entrada buscaría entender a fondo a mi cliente, cómo compra y por qué lo hace. Buscaría que problemas lo aquejan y cuadraría mi diálogo de ventas para resolverle una necesidad. Por ejemplo le podría decir «Usted tiene este, este y este problema. Mi producto le soluciona cada uno de esos problemas». Una alternativa estaría por el lado de «Su competencia actualmente se está llevando este y este mercado. Mi solución le recuperará este mercado». Ojo que aquí en estos ejemplos estoy haciendo afirmaciones fuertes, de resultados, entonces el producto las debe respaldar.
Vender no es difícil, pero como muchos dicen, es un arte. Entender al cliente es vital. Y si lo logramos entender, debemos aprovechar esto para que la venta sea sencilla y no un dolor de cabeza.
Los Productos se Compran, no se Venden
Está bien, esto puede ser algo exagerado. El vendedor tiene por oficio vender productos (o soluciones o lo que sea). Pero con lo que he dicho anteriormente, espero que cambie un poco su visión. Cuando un vendedor no logra vender un producto, pocos compradores dirán «pobrecito, no pudo realizar su venta». Es decir, el comprador no se apiadará del vendedor y este último tiene la misión de ver como convence con hechos al comprador.
Pero si el vendedor entiende al comprador, la venta será más fácil. Entonces la regla de oro que yo propongo es «Realizar ventas pensando como comprador». Y siempre tenga presente que le gusta y que mueve a su comprador.
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Imagen tomada de Flickr.com
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