En Internet podemos clasificar en 3 categorías los espacios con los cuáles contamos (para hablar acerca de nuestras empresas y productos): propios, comprados y ganados. Es muy importante tomar los 3 en cuenta en nuestras estrategias, ya que todos son importantes y aportan de manera importante a nuestros resultados. A continuación voy a explicar en qué consiste cada uno y cómo los podemos aprovechar, específicamente a través de los medios sociales.
El segundo nivel de medios, son los comprados. Esto se refiere a medios adicionales, que no son de nuestra propiedad, pero en los cuáles estamos invirtiendo dinero para que hablen sobre nosotros y nuestros productos (en general, de manera positiva). Esto se puede pensar como una especie de publirreportaje. Un ejemplo de esto, se da en Blogs, cuándo se le paga a uno de sus escritores para que escriba sobre nuestros productos. Existen variaciones, por ejemplo cuando a un Blogger, Tuitero y otro, no se le paga por hablar de nosotros, pero se le entrega uno de nuestros productos para que lo evalúe. Aunque en este último caso no existe un contrato de por medio que exija hablar sobre nuestro producto, es usual que la persona lo haga, aunque el puede decidir si lo hace de manera positiva o negativa.
El último nivel son los medios ganados. Al igual que con los medios comprados (o pagados), son medios que no son de nuestro control y que sin pagar un solo dólar o dar algún tipo de incentivo, se habla de nuestra empresa y de buena manera. Esto se da con frecuencia con empresas de culto, como Apple, dónde una comunidad de usuarios, sin nada que ganar, hablan bien de la empresa. Sin embargo, esto no solo está reservado para las grandes marcas, pues empresas de menor tamaño y que han ofrecido algo interesante en el pasado, pueden lograr grandes resultados.
Si nuestro objetivo es ganar espacio en Medios Sociales, como Facebook y Twitter, debemos tomar muy en cuenta estos 3 espacios. Yo siempre recomiendo que lo mejor que puede hacer una empresa es crear presencia directa, incluso si existen amenazas, como que los usuarios usen este espacio para hacer críticas. Se ha visto cómo los usuarios que no tienen espacios oficiales, crearán sus propios espacios. Mejor hacerlo directamente y sin intermediarios.
En este proceso de crear espacios propios, se debe tener una clara estrategia. No es aconsejable que la razón principal para ingresar a estos medios sea una moda. De hecho, esto es un grave error. Tampoco es obligatorio tener presencia en medios sociales; es una buena idea para la mayoría de empresas, pero esta debe encajar dentro de su estrategia global. Dentro de esta estrategia se debe mirar cómo se va a crecer, cómo se va a controlar la presencia y el valor que tendrá la misma. Además, debemos buscar trascender las métricas vanidosas.
En lo que se refiere a medios pagados, debemos ser muy cuidadosos. Eventualmente podemos hacer alianzas con presencias de terceros que están bien posicionadas en medios sociales, para que promuevan nuestra marca o producto. También podemos hacer Marketing de Guerrillas, para ingresar a espacios que no son nuestros y de manera anónima hablar bien de nuestros productos. El problema de esto, es que si no lo hacemos con cuidado y de manera estratégica, nuestros esfuerzos se pueden devolver y convertirse en amenaza. Los usuarios de redes sociales son muy inquietos y fácilmente pueden notar estos falsos intentos por capturarlos.
Finalmente, para los medios ganados, debemos analizar cómo se comporta el mercado y cómo podemos llegar a estos. Por ejemplo, si un medio social está hablando mal de nosotros, una estrategia podría ser escucharlos y empezar a resolver sus inquietudes a través de este mismo canal (incluso si el medio no es de nuestro control). Será difícil ganar un medio que está en nuestra contra de la noche a la mañana, pero puede ser inteligente mostrar que lo estamos leyendo, que le damos respuestas y que genuinamente, nos interesamos en lo que se está planteando.
Este es un tema largo y complejo, pero quería dar una breve introducción. Espero lo tome en cuenta y con una buena estrategia, inteligencia y sentido común, logre poco a poco ganar ese espacio que debería tener su empresa y su marca en Internet. Además, ganándolo con una estrategia legítima, apuntando siempre a añadir valor a los usuarios finales.
Imagen tomada de Flickr.com
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